Az Out of Home – reklám előnyei és hátrányai
A mai digitális korban éppen a fiatal marketingesek kérdezik maguktól, hogy a klasszikus „kültéri reklám” valóban még mindig korszerű-e. A válasz nem egyértelmű, de az a tény, hogy ezt a kérdést már az előző generációk marketingesei is feltették maguknak, azt mutatja, hogy a kültéri reklám elengedhetetlen. Talán azért is, mert éppen nagy külső hatása van – nagyon pozitívan fogadják, és különösen a márkaépítésben és a márkaismertség növelésében rendkívül hatékony marketingeszköz. De nézzük meg a kültéri reklámot egyszer objektíven, kívülről.
A kültéri reklámot egyszerűen szeretik
Megvan nekünk a Bevezető cikk a blog-sorozatunkból az „Out of Home” témában Már korábban is szóba került, hogy a kültéri reklámot sokkal pozitívabban fogadják, mint más reklámformákat. Talán azért is, mert kevésbé hatol be a magánszféránkba; elhagyjuk az „otthonunkat”, és gyakorlatilag számítunk arra, hogy a figyelmünkért versengenek. Talán éppen azok a fogyasztók, akiket digitális reklámok árasztanak el, érzik pihentetőnek, ha néha statikus, klasszikus, tapintás szempontjából vonzó reklámhordozókat tapasztalnak meg? Vagy fordítva: emiatt sokkal kevésbé érzik, hogy zavarják őket az életükben.
A hirdetés elérhetősége és költsége
Természetesen ez nagyban függ a kültéri reklámok lefedettségétől. Ha egy várost egyszer már beborítottak egy reklámplakát-sorozattal, a hatótávolság hatalmas. De célzottabb, jóval olcsóbb kampányokkal is, stratégiailag jól megválasztott helyszíneken, nagyon jó eredményeket lehet elérni.
Hogy pontosan mekkora ez az eredmény, azt azonban nehéz mérni, és inkább becsléseken alapul. Hacsak nem állítunk fel minden plakát elé jártas megfigyelőket, akik az egész időtartam alatt minden szemkontaktust feljegyeznek. És nem, nem gondoljuk, hogy ezt valaha is végrehajtották volna egy reklámkampány során. „Ránézett, vagy csak abba az irányba nézett?” Nem, valószínűleg nem…
Láttad ezt a posztert?
Valószínűleg ezek a témák nem töltenek ki egy egész estét, de talán időnként egy részét igen. Hiszen éppen a nagyfelületű plakátkampányok esetében lehet a reklámüzenetet igazán fülbemászóan közvetíteni. Mindazonáltal figyelembe kell venni a hordozót, vagyis nem sok értelme van 300 szóval leírni a termékeit, még akkor sem, ha lenne rá elég hely. A Plakát bármilyen nagy is legyen, a reklámüzenetnek mégis másodpercek alatt olvashatónak és érthetőnek kell lennie. Ha sikerül eltalálni a kor szellemét, vagy egy rövid mosolyt varázsolni a potenciális ügyfelek arcára, akkor tulajdonképpen máris nyertünk. Természetesen minden hirdetési médiummal ki lehet bontakoztatni a kreativitást, de a klasszikus kültéri reklám mégis a reklámipar élvonalában játszik.
Vannak azonban hátrányok is…
Ha egy reklámforma klasszikusnak számít, annak megvan a maga oka. Ha a mai digitális korszakot még a „gyorsan változó” kifejezéssel is kiegészítjük, akkor sejthető, hogy a kültéri reklámozásban mégis ott rezeg egy bizonyos, a nehézkességből fakadó varázs. Aki már foglalkozott valaha kültéri reklámkampány szervezésével, az tudja, hogy itt semmi sem megy gyorsan. A tervezéstől, a lefoglalástól és a reklámanyagok elkészítésétől egészen a megjelenés utolsó napjáig (vagyis például amikor a plakátot letapasszák) alig lehet változtatni a dolgokon. Ezért az üzeneteket hosszú távra kell megfogalmazni, és be kell számítani az esetleges váratlan eseményekre is.
Ha harmadszor is elővesszük a „digitális korszak” kifejezést, a fiatal, digitális generáció számára talán nehezen érthető, hogy ha a reklámintézkedések eredményeit nem lehet valós időben lekérdezni, a reklámanyagokat sem lehet szorosan a célcsoporthoz igazítani, sem azok viselkedésére reagálni. Csak hónapok múlva derül ki igazán, hogy a kampány hatott-e és ha igen, hogyan – például felmérések segítségével vagy az eladási adatokra gyakorolt pozitív hatások alapján.
A médiumok kombinációja a titok.
Hogy a témát diplomáciailag lezárjuk: valószínűleg a megfelelő médiamix hozza meg a sikert. A digitális nem zárja ki a klasszikus megoldásokat, és egy 360 fokos kampány keretében is figyelembe kell venni (különben nem lenne teljes a 360 fok…). Kevés haszna van annak, ha ugyanazt a reklámhordozót digitálisan és nyomtatott formában is felhasználjuk; a hordozónak illeszkednie kell a médiumhoz, és csak így tudja teljes hatását kifejteni, valamint egy minden szempontból sikeres megjelenést biztosítani.
Minden előny és hátrányt félretéve egy dolog biztos: ha az ember saját reklámanyagát egy nagyfelületű plakáton vagy egy tömegközlekedési eszközön látja, a vállalkozói és marketinges szív jóval gyorsabban ver.
